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      OTTO中國區跨境電商總經理閆敏:中國家居制造如何進入德國市場

      [思路網注] 會上OTTO中國區跨境電商總經理閆敏以《中國家居制造如何進入德國市場》為題發表了演講。

      12月4日消息,由杭州市跨境綜合試驗區指導,億邦動力和杭州峰瀾科技聯合承辦的中國杭州-跨境家居產業高端閉門會在杭成功召開。會上OTTO中國區跨境電商總經理閆敏以《中國家居制造如何進入德國市場》為題發表了演講。

      據悉,本次會議意在聯動杭州家居產業(生產,貿易,品牌),探討跨境電商最新知識動態,協同解決各類型企業遇到的難點和痛點,促進杭州家居產業全球化業務發展。

      溫馨提示:本文為速記初審稿,保證現場嘉賓原意,未經刪節,或存紕漏,敬請諒解。

      閆敏:各位朋友,大家下午好!我來自OTTO集團,今天和大家分享一下跨境電商德國市場的解析,德國市場光看赤裸裸的數據沒有太大的價值,今天從基本面做德國市場的分析。

      我分為三個板塊:首先,市場定位。

      德國的消費者偏挑剔一些,對于一些產品品質要求更高,其實現在的線上整體銷售呈現四個方面:

      第一,高性價比。所有產品銷售一旦到線上來銷售,大家對性價比要求越來越高,性價比不意味著要低價銷售。特別在德國市場性價比一定不是把價格降到最低,性價比在保證產品質量的前提下讓消費者達到一個尖叫點,就是那多這個產品的時候自我感知比較良好。

      第二,德國市場本土的,不僅僅是德國市場,甚至整個歐洲市場對于運營和規范要求比較高,這個給在座的各位大型的公司來說或者制造性企業來說提供了很好的窗口,在德國這樣一個市場,本身運營規范要求很高,包括稅務、法務、進出口報關等等,這樣產品準入門檻會提高,大型企業擁有的資源更加有優勢。

      第三,服務的本土化,這個是必然趨勢,比如說東南亞市場、俄羅斯市場、美國部分市場、巴西市場,甚至是非洲市場更多是直郵初級階段方式,但是歐洲市場、北美市場,都會用到海外倉,所以服務本土化是非常重要的環節。

      第四,線上銷售去品牌化。五六年前整個品牌化趨勢非常明顯,大家對于品牌的熱衷和追求非常強,但是最近幾年發現,去品牌化的趨勢越來越多,大家在購買同樣一個產品的過程當中,更關注的是產品的功能和產品的性價比,不僅僅在關注奢侈品,在國內很多人還在追求品牌帶來的身份的象征或者其他的東西,但是在歐洲或者北美整個去品牌化趨勢很明顯,特別線上銷售的去品牌化,這個對于中國的企業來說是很好的窗口,因為他們的品牌屬性減弱的情況下我們進入這個市場的成功概率會成功,這也是為什么很多在中國境內的,比如說家居類、家紡產品,家紡產品在亞馬遜做的比較好的就是一個中國的生產制造商,在亞馬遜平臺中通過2-3年的成長成為今天的體量。

      產業維度分為兩個:第一,嘗鮮。第二,掃貨。我們需要做到正向研發,根據市場的需求來預估銷售的變化,但是要根據市場的變化創造需求,如果要創造需求,難度會比較大,需要有更多的數據支撐。整個模式中,前本土化服務中后置備貨向前置備貨升級,最終品牌不是知名品牌,而是要有自己的價值主張,也要有品牌的品牌調性和產品系列和矩陣,這樣才能夠在營銷過程當中做到洞察消費者需求,可以吸引到品牌粉絲。

      如果找到這個切入路徑?從我個人經驗角度來說,我認為數據分析是比較重要的環節,因為電商整體銷售數據驅動大一些,數據分析很多人會分享怎樣做數據分析,一般分三個維度:

      第一,宏觀數據分析,把控或者了解當地的市場,如果從產品品類來說,家居整個品類在德國市場體量非常之大,在這樣一個非常大的品類市場中,因為你在做德國市場的時候不僅僅做德國,而是可以用德國這個市場輻射到歐美整個體系中,在輻射的過程當中整個銷售狀況,包括價位分布區間不一樣。

      第二,除了了解宏觀數據之外,微觀要把握產品的生命周期。我之前做項目咨詢,接觸到很多制造性企業和傳統外貿企業,往往每一個產品一旦鋪開不聚焦,很難把控整個產品生命變化,沒有注意力聚焦在產的生命周期,因為任何一個產品時間維度拉長一定在不同階段中對應不同的動作,這個過程當中流量和轉化效率的分析就會非常重要。

      第三,功效匹配,不僅對市場做分析還要對供應鏈做分析,因為產品銷售環節從境內到境外,會從各個環節去做,整個周期是一個長鏈條,這個長鏈條時間維度拉長至少45天-60天,兩個月實踐中如何保證產品供應鏈不斷,如何保證產品在不出現死庫的情況下維持銷售穩定,還能夠不斷貨,這就是一個非常關鍵的供銷匹配端的分析,這個非常有利于大家做精細化運營。

      如果展開來講,數據分析可以從三個維度拉伸到具體細節上。競品分析,每個市場一定會有對標對象,比如說我們做市場分析,因為OTTO一直做自采自銷,當我們選款的時候,我們不僅僅分析產品數據,還要分析友商數據,這些數據的基礎上了解競品分布,抓住兩種類型產品:一是熱銷型產品,這種產品往往毛利空間拉的非常低,初期為了做大體量,大部分企業會向這個方向沖,但是這樣會加大頭部競爭,電商馬泰分布非常明顯,整個趨勢增長處在上升期,但是怎樣發現這樣的上升期的產品就需要精確的數據分析和整體運營邏輯。整個銷售一定依賴于大數據擴張,如果切入德國市場怎樣來做?有幾個維度要思考:

      第一,爆品策略,最好聚焦3-5款產品,每個月需要聚焦一款產品,對這一款整體投入和選品滲透性要非常嚴格,當做嚴格準入的時候你的產品生產出來能夠更高層面滿足市場需求。

      第二,鍛造細節,任何一個電商平臺,一定是需要有搶排名和爭流量的過程,如果你把所有精力分散在100款產品,另外一種是所有精力聚焦一款產品,整個運營機制肯定不一樣,我個人感覺就是聚焦頭部產品,就是成長型產品,不是爆款。

      第三,穩定自己的供應鏈,這個是非常關鍵的,因為你的供應鏈穩定的情況下,你的銷售期間不要出現斷貨、爆倉和各種各樣的瑣碎的問題,在這種情況下,你的供應鏈是文旦的,你用爆款的策略在打他,同時你的整個細節、鍛造滿足市場差異需求,這款產品大概率提供率會提高。

      當你每個季度有2-3款產品可以出來的,累計1-2年時間單品項下店鋪運營銷售規模一定會非常大,不會很小,最終一定會呈現一個二八法則分布,20%的產品可以占80%的銷售。

      再展開,其實跨境出口的相關性因素,切開可能和產品售價相關,雖然價格是第一競爭要素,但是我個人認為產品售價在成功因素中占10%。第二,就是買家評價,買家消費感知體系,一定要讓他有一個超預計的體驗,如果今天的體驗是超預期的,對你整體感知和印象好很多,所以就要注重細節的鍛造,包括產品外包裝和內部的東西。第三,轉化率,轉化率是任何一個平臺的流量的使用效率,如果轉化率高代表流量使用效率高,會任何一個平臺、任何一種算法這是第一維度,轉化率是第一維度,最重要的就是如何拉伸你的產品轉化率,拉伸產品轉化率方式有很多,絕大部分賣家或者運營商會選擇通過降價和活動拉伸整體產品轉化率,但是這種方式不一定非常可靠。第四,產品流量,產品流量和轉化率的直接關系就是影響你的訂單成交。這樣一個組成的矩陣會進入到一個循環,如果可以正常循環的情況下,我們的整個產品流量會進入到所謂的正相關激勵的方面,就是你的流量逐步增加。

      2013年我在南通做過家紡產品,第一年做了大概2000多萬美金的銷售額,就是對家紡產品進行抽真空的包裝,壓縮物流成本,同等價格售價下可以獲得更高的利潤空間,獲得更高的利潤空間可以把利潤讓利出去做廣告的引流,整體轉化率可能不如別人,隨著時間效益會比別人高,無論是家居產品還是家紡產品,其實整個物流成本遠遠超過你產品本身的生產成本,甚至超過定價。在這種循環的過程中,如何優化你的包裝,會是一個非常重要的環節,我們也賣過家具,一開始是藤編制品,我們發現藤編制品無法拆卸,后來改賣可拆卸組裝的,這個時候對整個家具品類有了很大的促進。

      還有就是整個稅務清關的合理化,你的利潤的流轉過程當中,怎樣能夠最合理的設計你的稅務通道,不光是清關和增值稅的合理規劃,在這些環節中都是可以利用和抵扣的,包括德國當地的進口稅和消費稅可以抵扣,如何合理設計你的報價,這個其中需要專門的水務公司來協助。

      降低自己的采購價格,最終肯定要壓縮你的運營成本,提高你的運營效率,我們如果回到跨境電商這樣一個議題當中,跨境電商本身只是一個價值網絡,底層邏輯沒有變,只是重建了價值網絡,我們怎樣來做?目前個人感覺做跨境電商比較重要的一些環節,是四個方面,八個板塊:

      第一,產品研發。產品研發分為后向研發和正向研發,后向研發是跟隨策略,正向研發是根據消費者需求創新市場需求,運營過程當中最重要的就是倉儲運營,就是供應鏈運營,而制造中,現在會有一個制造分布的非常尷尬的問題,我們自己的集團公司也是自采自銷,而且以服裝為重要的品類之一,所以很多服裝訂單不在國內采購,反而到了東南亞市場做采購,但是東南亞市場采購過程當中可以發現另外一個問題,就是能效并不高,效率很低,不加班,哪怕給再多的錢也不加班,整個效率管理過程當中,中國制造可能更多的是在傾向于高性價比的產品,所謂的高價比就是品質、效率可以融合起來,甚至某個層面上可以超過東南亞制造成本,特別家具類產品、家紡類產品,我們曾經想過到東南亞市場生產,但是發現一個問題,大規模的訂單、大批量訂單在東南亞市場生產有優勢,但是小訂單、需要快周轉的訂單基本上所有東南亞不能滿足我們的需求,這種情況下國內產業鏈的優勢還是在的,所以制造業環節也要凸顯。

      最后一個環節就是營銷,因為電商最終的運營就是流量運營,流量運營的根本會有兩種方向:一種是流量導向,但是還有一種是做深度運營,就是粉絲導向型運營,如果是品牌調性也好、設計整體性、協調、風格也好,更多是注重這種粉絲導向型運營。

      如果現在來看當前的整個跨境電商的供應鏈的布局架構,我個人認為可能分為橫向和縱向兩個環節,橫向就是通過擴充產品的品類、通過豐富自己的產品線,獲得更多的平臺流量支持,滿足整個店鋪的訂單銷售的需求,但是縱向就是不斷的深挖供應鏈,在單點突破,針對某一個細分領域,再細分,怎樣細分?比如說自己在做產品定位的過程當中,比如說賣服裝,要賣運動服裝,要賣運動服裝中的尺寸要求相對接受性比較強的服裝就是運動瑜伽類,又分可伸縮性,因為服裝最大的退換貨,什么樣的服裝退換貨降低?就是短款,因為短袖長短問題不大,包括短褲也不大,但是如果做一個長褲或者大衣,或者冬天的時候做羽絨服,可以發現做大的衣服,做長袖過程當中稍微大1-2個尺碼更適合一些,退換貨比例導致在一個利潤環節,在縱深深挖過程當中貨運空間在壓縮。

      在互聯網的這種跨境電商的銷售模式當中,最終的目標一定是消滅信息的不對稱性,所以大家不要用信息差的方式來掙錢,一定用供應鏈的方式掙錢,這個環節是非常關鍵的環節,我2008年做跨境電商,從普通的賣家到轉型做工廠型業務,再做咨詢,自己之前做過跨境電商平臺,再到OTTO,我感覺到,在做跨境電商過程當中大家不要以快打快,特別對大的企業來說,和中小型賣家拼速度真的拼不過,就是以慢打快,就是用你深度的積累下來的東西了解市場的變化,在需求變化過程當中抓住一些點,你可以改善,但是別人在短期內不能達到這些點,這種時候把這個產品推向市場,你的效率和成功概率會提高很多。

      今天我要分享的內容到這里結束了,(PPT圖示)這是我的二維碼,大家可以掃描。

      主持人:在座的企業有沒有對德國市場感興趣的,有做德國市場的嗎?有想提問的嗎?

      提問:OTTO以店鋪形式入住的還是純粹是自己的?

      閆敏:目前自營為主,明年下半年會面向市場做定向邀約。

      提問:我們是中國的產品,必須和你們談,必須資產形式來做?

      閆敏:比如說你想進入到OTTO的平臺,我們會有一個招商標準要求,可以把你的相關的資質提交給我們,我們來審核,常規情況下會針對中國市場頭部品牌和頭部供應商發定向邀請。

      提問:我來自老板電器的,你們大家電部分已經開始做了嗎?

      閆敏:家居大家電整個品牌沒有擴散,但是家居這個品類中很早就有布局了。

      提問:OTTO是專門做德國市場和歐洲市場?

      閆敏:對。

      提問:我問一個簡單的業務上的問題,家居這個概念包括什么?家具是不是家居,比如說煙灰缸算不算?燭臺算不算?

      閆敏:這個問題我也回答不了,但是我認為的家居就是家庭生活當中用到的,比如說家紡類產品、電器家電產品、家具產品、戶外產品。

      提問:我是做軟家居的,不知道來的對不對。

      提問:我們公司做櫥柜和衛浴柜,如果進入德國試車,假如說通過你的平臺操作是怎樣一個流程。

      閆敏:首先,你作為一個國內的企業要進入德國市場,首先要具備德國銷售身份,就是ID,一般都是稅務ID,一般情況下以中國公司名義申請,最好用德國公司的名義申請,就是目的地國的名義申請,當拿到這樣一個身份認證以后把你的產品信息需要準備出來,因為你是做櫥柜家居的,一般體積相對大一些,不可能從中國直接發貨,需要解決同城物流的問題,個人建議做成可拼接式的,我之前調研過櫥柜家居,我發現物流成本非常高,如果不可拆卸的情況下物流成本很高,這種情況下你的競爭優勢會弱化,如果做這個市場根本原因就要解決同城物流問題和物流包裝問題,一個象限就是解決包裝設計,就是做成可拆卸,這樣你要保證你的產品運輸過程當中的損害或者其他的問題,包裝要有一個保護性的狀態,如果把稅務問題、同城物流問題解決掉,進入德國市場必須要有一個歐洲當地的品牌,這不是真正意義上的品牌,是商標,用來保護你自己產品的銷售渠道的正規化。一般情況下,如果是電器類的,或者是加裝其他功能性、智能性的東西,可能還需要通過歐洲市場的認證,會有不同的認知資質的要求,這些都要提前準備好,這些體檢準備好了以后進入德國市場和進入中國市場沒有本質上的差別。我們平臺本身也提供物流服務,OTTO集團是線上線下零售的平臺,還有一個是做物流服務的平臺,歐洲所有境內物流服務我們可以承接掉,這樣可以降低你的壓力,你解決好你的產品問題,銷售渠道和運營國內可以做,但是整個平臺尾城服務可以包掉。

      提問:你們后臺能不能給我們一些數據上的參考。

      閆敏:任何一個平臺型的公司都不會給你一個具象化的產品數據,可以給你品類化的數據,但是我一定不會提供一個精準的款式的數據,因為這個是涉及到內部的問題的。

      提問:我們主要品類就是床墊,據我所知,OTTO在中國或者在亞洲是不采購床墊的,針對我們這種制造商或者跨境電商來說,對當地有沒有一些什么優勢?

      閆敏:2013年-2015年我做家紡類家居類產品,你們的床墊是薄的可折疊還是厚的?

      提問:兩種都有,主要還是厚的,但是可以壓縮,可以卷裝。

      閆敏:個人認為這種產品可能打亞馬遜更適合一些,電子涉及到一個問題,就是壓縮的時候回彈怎么樣,會不會出現一些問題,還要做好防潮處理,如果存儲時間過長存在很大的問題,之前我遇到最大的問題就是存儲時間長了發霉,你的包裝會漏氣,會補包,脹包消費者收到產品問題比較大,做家紡產品整個歐洲市場白色家居類的家紡類產品,市場特別大,包括歐洲、美國、英國,而且這個品相毛利空間還是比較大的。

      提問:我們是做家紡產品的,做定制類的產品,你們支持賣家從中國直接發貨給消費者嗎?

      閆敏:目前我還不支持。

      提問:OTTO的用戶和亞馬遜用戶有什么差異?

      閆敏:用戶本質化的差異沒有,只不過每個人的購買習慣和他認為這個平臺給他帶來的價值不一樣。

      提問:我們是做戶外家具烤爐產品的,我們有和德國的商超在對接,請問在產品定位上,OTTO和其他的商超定位上有沒有區別?因為你們是自采,付款方式怎么樣?

      閆敏:我們在采業務邏輯和傳統貿易合作模式基本上差不多,OTTO有線下商超,也是德國當地的連鎖商超,本質上產品定位不會有太大差異,你的同類型的產品一般可以在OTTO線下銷售,也可以在線上,但是前提是是否符合要求,我們會有采購的板塊,但是從今年上半年開始我們在研究和分析要不要把OTTO整個自營板塊開放面向第三方做銷售入場,類似于我們會向亞馬遜品相去發展。

      提問:兩個問題:第一,OTTO開線上的時候是所有品類都開還是部分開。第二,對前期的賣家入駐有什么政策?

      閆敏:我們現在嘗試的過程當中入駐要求不是所有品類都開放,一般是先開放服裝和家居,也不會面向市場大規模招商,我們是定向邀約制為主,需要具備什么條件?第一,您肯定需要是一個企業資質。第二,需要有德國當地的稅號。第三,需要有德國當地的品、牌。第四,所有運輸和派送服務需要用海外本土服務。

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