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      運營的營銷策劃內功

      甩手網 2016-05-19 11:08:34 運營 營銷
      [思路網注] 運營店鋪,可能會碰到這種情況,有的店鋪寶貝直通車隨便怎么選擇關鍵詞,都是10分?鉆展隨便怎么投,都是高ROI?搜索隨便怎么做都能大把大把的流量,甚至天然豆腐塊。

      運營店鋪,可能會碰到這種情況,有的店鋪寶貝直通車隨便怎么選擇關鍵詞,都是10分?鉆展隨便怎么投,都是高ROI?搜索隨便怎么做都能大把大把的流量,甚至天然豆腐塊。然而,當有機會接觸了其他不同品類店鋪之時,在同樣的操作時間點,采用同樣的方法,按照之前運營控制模板按部就班時,發現卻不是那么回事,效果非常不好!這種現象是非常正常的,我們眾多人可能會想到一方面可能是淘寶平臺發生了一些變化,那另一方面又是為什么呢?

      這和平臺特性有關系,我們在通過多種多樣化推廣渠道獲取流量的時候,有最重要的一個環節,就是“平臺對應人群鎖定”,數據核心以店鋪權重、寶貝權重、品類權重、計劃權重、關鍵詞權重為表現等等,從這里,大家就知道了推廣過程中的計劃布局是多么重要了。

      比如:有的細分品類對于某些旗艦店而言,本身先期具備優良的品類權重,對于這樣的商品,只要稍微推廣引流,達到的排名效果甚至遠遠超過了自己想象。這也是,同一款商品,在不同店鋪里就算是用一樣的推廣力度和手法,但是獲取到的免費資源不同的大原因。

      謙遜的運營高手,不會強調在搜索上有多牛B,在直通車上有多厲害,在鉆展、淘寶客上有多少技巧,而在于,是否能在合適的時間把握合適的時機進行合適的選擇做了合適的事。

      那如何就店鋪運營選擇呢?要學會選擇,就必須對接手的店鋪了解公司平臺資源,再通過店鋪數據進行相關數據層面分析,再結合之前所積累的運營資源,進行判斷,同時合理的布局和利用。

      1、店鋪運營環節

      簡而言之,就是五個環節。優勢分析、營銷策劃、產品結構、流量結構和轉化結構

      (1)優勢分析

      了解公司電商掌門人:

      電商最大的機會就在于變化,如果電商掌門人思維觀念是線下傳統觀念,總是希望工作按部就班,按照某種協議,某種相對成熟的流程方案去運營管理的時候,就會在不斷變化的環境中錯失很多發力機會。所以,對于運營而言,若能找到對電商了解,電商認可的電商掌門人,也是一件非常重要的事。

      了解店鋪產品以及店鋪現有基礎:

      店鋪產品:推廣已死,營銷到來!做內功,厚積薄發,壓低推廣成本,提高人力產值,必然是店鋪運營產生利潤的重要方向。所以,最終還是會回到產品的選擇,至少產品的質量和產品價格能與產品轉化率和售后狀況想匹配。當發現轉化率和產品價格形成的流量價值非常高,但是售后問題一大堆的時候,那么基本上也可以直接宣告,這個寶貝離死亡不遠矣。

      店鋪基礎:

      從店鋪的角度上而言,觀察店鋪生命力成長周期,轉化率,退貨率,毛利率等等,從推廣的角度上而言,觀察直通車賬戶權重,推廣權重,關鍵詞權重;鉆展店鋪默認的人群圈定數量,是否具備其他優質的社交流量等等。

      了解公司給予平臺的運營資源:

      簡而言之,就是店鋪背后的產品資源,團隊資源,資金資源以及相關是否具備一些流量資源,從產品角度上而言,要了解店鋪庫存深度,庫存產值;從團隊資源上,要了解目前店鋪的視覺文案推廣助理客服配置狀況,整體運作下來,大概團隊氛圍以及專業知識是否達標等等;從資金資源了解,根據店鋪目前的發展規劃,營業額增值和總量,計算出必要的廣告費占比也是必須的。

      (2)營銷策劃環節:

      營銷策劃是一個很大的偽命題,需要應地制宜部署利用和整合許多的運營資源。值得說明的是,產品、流量、轉化,我們參考絕不僅僅是單方面,是需要整體綜合考慮。

      例如:產品若是高端為主、客單價較高,那么此時,店鋪寶貝流量渠道以及轉化特性也要發生相應的變化調整。

      流量劫持:

      站內新用戶而言,直通車流量劫持以及被眾多低價商品壟斷,導致直通車引流成本增大,ROI低,此時在選擇推廣的渠道上,繞開直通車搜索,通過鉆展和官方活動,直接獲取到足夠優質的精準流量,就是我們急切需要解決的問題。

      轉化優化:

      轉化是內功,當然也非一日可以練成。不過有種簡單的方法就是大家可以利好溝通轉化原理,結合店鋪客戶特性,進行營銷策劃的各種優化行為,換言之,產品線店鋪整體運營至關重要。

      例如:產品是以低端為主。客單價比較低,此時,盈利的流量渠道以及轉化特性調整也要發生相應的變化。

      流量結構:

      最顯著的一個問題,就是如何卡BUG,如何暴力刷單,如何暴力開車,投入一定的費用,沖擊無線搜索流量通道入口。如今,無線搜索流量非常迅猛,對于低價女裝而言,動輒日均20W自然UV。另外,無線搜索排名的關鍵點很大受制于寶貝人氣,那這就是淘寶seo的相關內容了。

      推廣精髓自行理解:

      “寶貝關鍵詞所圈定人群在特定時間區域里反饋的市場數據高于同行,且若卡住服務器刷新節點,該寶貝就是搜索引擎優先認可的寶貝”。所有關于直通車關鍵詞質量得分優化和淘寶seo優化方法,其操作核心就是這一句話。

      轉化優化:

      客單價低,也就是部分人所說“給力的商品”,天生轉化就很高,所以,針對此用戶不具備太強購買力的前提下,嘗試采用多樣化營銷行為。對于,這樣的產品而言,對品牌包裝力以及其他人力資源的需求也不會要求非常高。

      對于有效歸類豐富的產品品類,在運營規劃的過程中,又會誕生一種新的數據分析方法,我簡而言之,命名為:“屬性市場二次切分”。

      另外,用戶對產品因認可產生好感率數據行為分析:產品好感率>產品收藏率+產品轉化率+跳失率數據反饋+頁面停留時間數據反饋+購買率+UV轉化率。

      如此,轉化率自不待說,以收藏率,跳失率和頁面停留時間為例,進行相關說明:

      收藏率優化:

      其實從本質上而言,也即是溝通轉化原理。那么在此,我們簡單如此理解。當用戶進入單品寶貝頁面之后,除了靜默的對寶貝產生認可好感行為外,其中包括收藏是我們需要策劃運營的。“沒有于己好處,且沒有什么太大的吸引力,買家是不會產生行為的”。與其,通過頁面文案請求買家收藏寶貝,還不如用簡單的利益進行驅使。

      收藏有禮!但是收藏有什么禮,這就需要店鋪根據自己店鋪運營結構進行部署了,但是,在設置的時候,千萬要注意,給予的禮物一定要具備一定的吸引力,不是說就一定要虧本送價值很高的產品,用戶需要的得到利益,但是,這種利益既可以是物質上的直接利益,也可以是精神上的利益享受,很多時候,精神上帶來的驚喜對店鋪產生的利益遠遠勝過物質上容易忘記的利益,“太容易得到的東西,不會感激你,相反會認為這是自己應得的,非常自以為是”。

      那精神上,我們可以通過什么樣的方法利用呢?

      方式方法非常多,更加常用和有效的是一種店鋪與買家的互動。(抽獎、曬圖、迷你游戲等)

      例如:收藏即可以參加店鋪某些給力寶貝的抽獎活動,通過第三方軟件設置,如果,實在是不想送什么禮品,你可以在抽獎里將所抽取的寶貝概率設置到極低,買家哪有賣家精,行外的買家甚至認為自己占了很大的便宜,終究是最終我們要達到的效果。

      其實,很多時候,感覺營銷員的內心其實很不純潔!很多資深運營人才,都喜歡才看似“人性的弱點”之類的書籍,去看看你身邊周圍的運營高手,他們是不是有這樣的感覺,有這樣的領悟。

      跳失率和頁面停留時間優化:

      首先要說明的是,這兩組概念非常重要,直接關系著我們寶貝所獲取的市場反饋數值,簡單理解為寶貝瀏覽質量得分,跳失率優化OK,一方面提高了單品流量滲透,間接提高了單品流量滲透價值;另外一方面,數據相對同行具備優勢,也多了一項相對性排名瀏覽權重。

      為了說明此點,給大家一個分析執行竅門:

      對于一個完全沒有排名的寶貝,如果你在運營控制中,通過直通車引進精準流量,集中相關性高且區域轉化率優良關鍵詞,采用拖詞法,把控展現量,點擊量,點擊率成長曲線,集中形成瀏覽質量,無轉化,你寶貝的排名在短時間內就可以前排,時間有多快,就依賴于直通車投入的力度和效果,外加一點點運氣,三者缺一不可,大家自主練習。同理,這種方法,也是在很多時候,可以大致判斷淘寶搜索引擎最近搜索排查作弊的力度,如果,避開了搜索引擎排查作弊的高峰期,再選擇人為操控,如此投機取巧的方法在很多時候還是要用的。這一點,需要自己去甄別練習。

      那常見的具體表現方法有哪些呢?

      1、通過寶貝引進流量通道進行判斷

      不同渠道的流量,我們可以直接通過具體表現的流量價值對比分析。若你的搜索流量價值最高,那就要查看這些關鍵詞獲取流量數值和獲取的轉化。(生e經和生意參謀均可以實現),以及這些關鍵詞近期內的市場數據趨勢反饋,轉化率,競爭指數,成交指數等等。

      其次揣摩人群,很多朋友喜歡利用淘指數的人群篩選器,但實際上,人群篩選器真沒什么大用!不用不知道,用了就知道,若寶貝具備豐富的屬性,就可以通過屬性市場進行二次切分進行產品關聯搭配推薦!這里,可能理解有點障礙,如果,感覺麻煩,可以這樣做,有的軟件后臺直接就有,店鋪相關產品的關聯搭配推薦,若你掌握了屬性市場二次切分,會發現軟件系統推薦的其實僅僅只是皮毛。

      例如:流量渠道關鍵詞“嬰兒睡袋空調房”,對于這樣的搜索流量入口關鍵詞,其實,已經非常明確的給我們傳達用戶真實需求,他們需要給自己的寶寶購買一個在空調房里能夠使用的嬰兒睡袋。因此,我們的頁面,就可以根據這樣的入口進行優化!

      一方面,從文案和視覺方面表現空調房的直接帶來的好處;視覺文案本質上而言,是一種溝通轉化行為。以文案為例。

      文案上:溝通轉化原理【精髓】

      使用安全上:材質以及產品的國家認真質檢機構

      使用功能上: 隨便怎么動、怎么翻、袖子是否能拆卸、是否方便置換尿不濕、睡著能用,走路也能用,能用1-2年、采用特有三層拉鏈外加保護層,不會傷到嬰兒皮膚、采用特殊材質,耐臟易洗、內膽采用什么特殊材料,可拆卸,機洗不變形等。

      但是,就其中產品賣點,進行文案表現的時候,需要抓住痛點進行一針見血。

      例如:寶寶翻被子,好動,有一種表現手法是“寶寶翻被子,好動,會嚴重影響父母休息”,另外一種表現手法是“寶寶翻被子,好動,若隨意加以約束,會嚴重影響寶貝成長天性,有害于身體和學習”,因此,那我們在強調要點之時,文案上可這樣說:“寶貝成長天性磨滅,比其他寶貝差,你難道要這樣?”后面就接著闡述這個要點。

      另外一方面,由于是洗護母嬰用品,天生回頭率高,因此再通過產品的價格以及產品的需求特性,進行靜默需求上的搭配套餐推薦,除此之外,還需要將相關的渠道流量信息引導到店鋪可用的其他寶貝或者活動營銷二級頁。關于引進流量效果,可以根據兩組數據進行相關判斷:

      流量滲透價值+流量滲透轉化率

      流量滲透價值=寶貝UV價值*(1-跳失率)

      流量滲透轉化率=流量滲透值/待滲透流量寶貝

      2、人為操控具體表現

      前面,我們已經通過流量渠道進行了流量價值分析,也采取了相應的補救措施,那么接下來,就會面臨這樣的問題,如何提高用戶對產品的轉化認知。

      客戶并不是聰明的理智人,不會因為產品好就會選擇使用,接受新的產品,需要克服習慣惰性且付出額外的精神努力,而我們只需要通過刺激他們的懶惰、恐懼、貪婪,從而更加容易使用戶接受這樣的創新。我們需要營銷不可或缺的行為——包裝與炒作!

      包裝-> 詳情頁面和文案的策劃

      炒作-> 初始銷量,買家秀、SKU炒作等等

      運營而言,本身更多強調的是一種營銷策劃!但是,營銷策劃需要全局觀以及對運營資源的協調把控,需要充分利用店鋪產品結構、流量結構、轉化結構以及控價結構,通過數據結構,從每一個結構上進挖掘數據,進行市場反饋數據銜接。但是,為力求獲取更加有效的分析數據,需要將各個環節的要點盡量通過細節做到更細,立足內功。

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