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      社會化營銷將開啟電商流量新格局

      大麥電商 2016-05-17 11:52:50 大麥電商
      [思路網注] 關注微信公眾號思路網(isiilu)【微信搜:思路網】并回復【朕有話說】+您的電商困惑,5年資深運營專家-大麥為您答疑解惑。

      社會化媒體營銷是聚焦于互聯網全領域的一站式營銷解決方案,社會化營銷一方面可以提升品牌價值在用戶粉絲群心智中的影響力;另一方面也可以借助社會化媒體覆蓋人群廣、投放精準高等特征,能為電商平臺導入源源不斷的精準流量。社會化媒體營銷將為各大品牌實現從社會化媒體粉絲群,成功轉化為電商平臺客戶群,繼而打造從人與人,人與物之間關系互通的價值閉環。

      電商平臺作為品牌產品營銷的一個主陣地,很多時候還在深陷于站內有限流量的困局。當前電商渠道的營銷戰役形勢,一方面,已不局限于店鋪平臺的價格廝殺,而是將戰火蔓延至前端的品牌營銷推廣上去;另一方面,隨著消費者越來越偏好于手機移動端的消費習慣,從而帶來電商移動端交易量的不斷上升。在可見的未來,手機移動端將取代PC端成為消費者主要的消費方式是必然趨勢。然而,不管是PC端,還是移動端,流量就是電商店鋪的生命線,沒有流量導入,店鋪將無法經營下去。

      如今線上電商店鋪的常規玩法,莫過于給消費者各種最低的促銷讓利方式,以利誘刺激消費者在最短時間內剁手下單,從而拉升店鋪的整體銷量。如果說,傳統線下渠道各大品牌商是在瘋狂地圈地運動,那么線上電商渠道各大品牌商則是在瘋狂地造節運動,而造節的直接利誘就是促銷讓利。每年的“雙十一”狂歡日就是最好的例證。

      如今的電商玩法,除了促銷,還是促銷,是否還有其他新鮮的營銷玩法?筆者認為,想要擺脫站內流量困局,應該放眼于全網的整合營銷,聚焦于手機移動端的營銷推廣上去。然而,移動端營銷玩法,時下最興的莫過于微信朋友圈的社會化營銷。

      于此,先讓我們認識一下什么是社會化營銷?

      社會化營銷定義,媒體連接價值

      社會化營銷即是利用社會化網絡、在線社區、博客、百科或者其他互聯網協作平臺和媒體來傳播或發布品牌信息,從而形成的營銷、銷售、公共關系處理和客戶關系服務維護及開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括論壇、微博、微信、博客、SNS社區,圖片和視頻通過自媒體平臺或者組織媒體平臺進行發布和傳播。

      社會化營銷,本質是構建人與人之間關系的價值鏈

      筆者認為,傳統的營銷、廣告,品牌商一味單向傳播推廣品牌及產品信息,消費者往往處于被強制性接受信息的被動局面。而社會化營銷,本質是構建人與人之間關系的價值鏈,是品牌商借助社會化媒體所構建人與人之間關系的特殊屬性,實現品牌及產品與用戶之間雙向互動性傳播與溝通效果。

      同時,區別于傳統的品牌營銷,是以品牌為中心的垂直縱向化進行品牌及產品信息的高空轟炸,而社會化營銷,將是以人性為本的去中心、橫向化、病毒式傳播。社會化營銷聚焦于對品牌用戶粉絲群的人性洞察及人文關懷,站在用戶的角度,切實關注和滿足用戶的興趣與偏好以及心理需求。品牌只有深諳此道,才有可能實現品牌及產品對用戶粉絲群的價值傳遞。

      社會化營銷,即是技術+內容,引爆社交朋友圈

      隨著智能手機的日益普及,手機移動端APP應用也層出不窮,如今微信APP已然是社交自媒體應用的大老。微信朋友圈的強關系粘性特征,吸引各大品牌商紛紛試水微信新營銷玩法,如品牌官方公眾號、微商城、微信紅包、微信支付、朋友圈feed廣告,極富技術性與創意性相結合的H5推廣專題頁。社會化營銷玩法可謂是花樣百出,這正是居于交互技術的不斷革新,還有在技術基礎上不斷演變出來的創意內容。以”技術+內容”為核心,將實現品牌玩轉社會化新媒體營銷。

      社會化營銷媒體的多樣性,我們不作一一的深入研究,筆者主要側重對微信朋友圈的社會化營銷,即極富技術性與創意性相結合的H5推廣專題頁做深入的探討。然而,H5專題頁的表現型式也有多種,比如品牌形象塑造型、產品功能展示型、活動推廣互動型等等,下面將側重這3種H5表現型式以成功實例展開探討。

      H5專題頁——品牌形象塑造型

      在H5專題頁設計上需要運用符合品牌氣質的視覺語言,讓用戶對品牌留下深刻印象。伴隨著浪漫的鋼琴旋律,《首草先生的情書》以一位男士的口吻娓娓道來在成長歷程中對妻子的愛與愧疚,最后引出“首草——滋陰圣品,愛妻首選”的宣傳語。設計上采用回憶般的黑白色調,簡單的照片加文字,配以花瓣掉落、水面漣漪等輕動畫,渲染出唯美優雅的氣氛。“首草”這個全新的高端養生草藥品牌,用H5打出了一副走心的情感牌,讓用戶記住了“半生只為你”的愛妻品牌形象。

      H5專題頁——產品功能展示型

      H5專題頁設計聚焦于產品功能介紹,運用H5的互動技術優勢盡情展示產品特性,吸引用戶買買買。 這一類型的H5頁面多見于新產品上市時期,且產品本身具有顯著的特性,比如汽車品牌LEXUS NX是其中的優秀代表案例。精致和極富質感的建模,細膩的光效營造出酷炫的視覺風格。用手指跟隨光的軌跡切割畫面揭開序幕,通過合理優雅的觸碰、摩擦、滑動等互動形式帶領用戶一同探索產品的7大特性,宏觀和微觀都照顧周全。

      H5專題頁——活動推廣互動型

      從進入微信朋友圈H5推廣頁面到最后落地到品牌App內部,如何設計一套合適的引流路線頗為重要。大眾點評為電影《狂怒》設計的推廣頁便深諳此道。復古擬物風格的視覺設計讓人眼前一亮,富有質感的舊票根、忽閃的霓虹燈,配以幽默的動畫與音效,恨不得每個選項都點一遍。圍繞“選擇”這個品牌關鍵詞,用引人入勝的測試題讓用戶把人生當作大片來選擇,選到最后一題引出“大眾點評選座看電影”,一鍵直達App購票頁面。即使明知是軟文也忍不住帶著“矮油不錯,這個頁面有點diao噢”的心情點擊并分享。

      上述探討的三種H5專題頁,是從不同的角度去設計的H5表現型式。其一,品牌形象塑造型是傾向于品牌形象的定位塑造,品牌價值的互動化展現,是向用戶傳達品牌的一種精神態度;其二,產品功能展示型是偏向于產品功能特性的展示,用互動技術再現產品獨特的使用價值;其三,活動推廣互動型是針對品牌及產品特征結合時事熱點、節慶等專題設計的具有促銷性質的交互活動。

      縱觀這三種不同的H5表現型式,各有其顯著的特性。品牌形象塑造型是品牌價值的互動化傳達方式,可以長期進行推送;產品功能展示型一般用在新產品上市和迭代升級時期,適合階段性推送;活動推廣互動型是迎合時事熱點、節慶等進行的時效性很強的短期推送。不同的表現型式,除了表現內容不一樣,何時推送,推送時間長短等都不盡相同,這就具體要根據品牌及產品本身進行合理地展開。

      社會化媒體+電商平臺,實現從人與人,人與物之間關系互通的價值閉環

      社會化媒體營銷與電商平臺結合將會發生怎樣的化學反應?我們知道,社會化媒體營銷實現人與人之間關系的共振,而電商平臺實現人與物之間關系的流通。在這里特別強調的是,微信朋友圈的社會化媒體營銷天然具備的強關系粘性和精準性,可以為手機移動端電商店鋪帶來大量精準的流量。電商店鋪作為營銷戰役一個主陣地,而社會化媒體將是作為電商平臺的大前方戰場,兩者相結合,將實現從人與人,人與物之間關系互通的價值閉環。

      那么,社會化媒體營銷與電商平臺將如何結合?

      電商“快”字當頭,實現人與物的即時連接

      電商平臺實現人與物之間關系的流通,也就是實現貨物的快速流通。如果說,社會化營銷,讓人人(用戶)快速認識世界,而電商平臺,讓世界快速認識人人(商家)。我們都知道,電商一個“快”字當頭,電商平臺可以即時連接人與物,這種商品貨物流通的快速性,也決定其流量需要快速導入,而社會化媒體營銷的快速傳播性,可以滿足電商平臺流量的即時導入需求。

      同時,電商平臺的“快”,也往往體現在其瘋狂的造節運動,而造節運動,即是為了搶占時間上的先天優勢以及打造平臺堡壘。我們可以說,電商平臺是為了占得“天時”,打破了傳統線下渠道的空間局限。傳統線下渠道強調的規模性,往往體現在其瘋狂的圈地運動,而圈地運動,即是為了搶占空間上獨特地理資源,我們可以說,線下終端是為了占得“地利”,在終端上勢壓競爭對手。

      電商平臺,打破空間局限的“天時+人和”獨特價值延伸

      不管電商平臺的“天時”,還是線下終端的“地利”,都還需社會化媒體營銷的“人和”。在這我們強調講述的是電商平臺。電商平臺的“快”,瘋狂的造節運動,本質上離不開促銷讓利,因為也只有促銷方式,才能讓消費者在最短時間內“快剁手”。

      電商平臺的促銷讓利,價格廝殺,實現沖銷量的短期效應,這與品牌的形象塑造強調戰略性的長遠效應有所不同。從電商追求短期效應的特性出發,與微信朋友圈的社會化營銷玩法H5推廣專題頁相結合,最適合電商平臺“快”的特性,是具有促銷性質的活動推廣互動型H5專題頁,其次是電商店鋪新產品上市和迭代升級時期推送的產品功能展示型H5專題頁。

      社會化媒體(微信朋友圈H5)+電商平臺,兩者結合策略與技巧

      1) 策略:

      l 洞悉用戶心理,讓用戶關心自己,變成關心品牌

      用戶的關注度是有限的,他們平時最關心的是自己以及周遭的朋友事物等,基本不會特意關注品牌或商品,除非他正需要。這時,品牌應該以“朋友”的姿態出現在朋友圈里,也即是說,H5專題頁的創意內容要從用戶平時生活的點滴出發,洞悉用戶的所思所想,以朋友傾訴的口吻,向用戶推送品牌信息,而不是自說自話。讓品牌更加親近用戶,繼而讓用戶在關心自己的同時,自然而然會關心品牌。

      l H5專題頁本質是廣告,讓廣告成為一種體驗,激起用戶與品牌互動

      對大多數用戶來說,生活需要找樂子,特別是互聯網時代成長起來的8090后年輕人,更喜歡尋求各種不同的刺激和樂趣。品牌在推送廣告的時候,基于互動技術升級的應用,廣告內容最好巧妙地設計成可以讓用戶參與互動、分享和轉發的體驗感受,而不是以往的赤裸的自我告白。從用戶體驗出發,廣告就不單單只是廣告了,而是一種生活樂趣。

      2) 技巧:

      l 借社會化媒體的勢,將粉絲引流到電商平臺

      在微信朋友圈推送帶有促銷性質的活動推廣互動型H5專題頁更能為電商平臺即時引流,而為活動推廣而打造的H5互動頁面是最常見的類型,形式多變,包括游戲、邀請函、賀卡、測試題等形式。與以往簡單的靜態廣告圖片傳播不同,如今的H5活動專題頁需要有更強的互動、更高質量、更具話題性的設計來促成用戶分享傳播,最后才能引流到電商平臺。

      l 兼具話題性、互動性、促銷性,讓H5專題頁成為吸粉神器

      H5專題頁的設計技巧要同時兼具話題性、互動性、促銷性。話題性,即是借勢時事熱點、節慶等話題,根據品牌及產品特征進行巧妙的植入融合,借廣大用戶普遍關注的熱點話題引出品牌及產品信息;互動性,即是H5專題頁的設計多采用交互技術,讓整體的頁面更具生動化,可以通過觸碰、摩擦、滑動、震斗、呼氣、自拍等等人機交互動作,讓用戶深刻體驗到其中的樂趣;促銷性,即是H5專題頁的設計最終目的,是通過人機交互帶來的樂趣,借熱點話題引出品牌及產品信息,最后導出電商平臺窗口連接。讓用戶在玩的過程中,激發其到電商平臺購物的沖動。

      案例說明:大眾點評電影《狂怒》

      話題性:

      大眾點評為電影《狂怒》設計的專題頁,而電影《狂怒》本身是具有很強的娛樂話題性,用戶通過影片獲得感官上的享受。

      互動性:

      H5專題頁復古擬物風格的視覺設計讓人眼前一亮,富有質感的舊票根、忽閃的霓虹燈,配以幽默的動畫與音效,恨不得每個選項都點一遍。圍繞“選擇”這個品牌關鍵詞,用引人入勝的測試題讓用戶把人生當作大片來選擇。整個頁面采用“點擊”選擇的方式,讓用戶體驗人機交互的樂趣。

      促銷性:

      H5專題頁人機交互測試題,選到最后一題引出“大眾點評選座看電影”,一鍵直達App購票頁面。將玩樂趣,引流并轉化為用戶的購買行為。

      “社會化媒體+電商平臺”的營銷價值衡量與評估

      衡量與評估一次有價值的“社會化媒體+電商平臺”的營銷效果,可以采用“互動力、轉化力、影響力”三力評估法則。

      互動力:

      整一次營銷活動究竟吸引多少精準的用戶粉絲群參與互動、分享、轉發等行為,用戶參與的興趣與頻次,用戶在互動過程中次生多少的原創內容(UGC),是否在朋友圈持續發酵。

      轉化力:

      用戶在參與H5互動中,最后引流到電商平臺的精準流量究竟有多少,同時,引流到電商平臺后的客戶群最終形成購買的行為,對店鋪產品的銷量轉化程度有多高。

      影響力:

      一次社會化媒體營銷活動,即微信朋友圈H5專題頁的推送,所覆蓋粉絲人群的質量與數量進行全程監測。特別是營銷活動過后,對品牌及產品長遠的影響力提升有多大作用。

      從電商平臺的CRM管理到社會化營銷的SCRM管理

      電商平臺CRM管理主要針對的是潛在客戶以及購買過店鋪產品的老客戶群,定期進行店鋪活動信息的推送,節慶、假日、會員生日等時節的溫馨問候,會員系統、積分激勵政策等等的日常運營與維護工作。

      社會化媒體作為電商平臺的營銷大前方戰場,為電商平臺導入流量是社會化營銷的主要目標。區別于電商平臺針對的是潛在客戶和老客戶群,其消費習慣和消費偏好的數據化CRM管理,而社會化營銷SCRM管理更多的是針對用戶粉絲群的網絡行為軌跡的監測,其生活觀念、個性特點、興趣偏好等等的洞悉與透視。通過多維度研究分析,最終圈定清晰的人群畫像,為品牌的社會化營銷再次對粉絲群進行更精準的推送,且對社會化營銷的原創內容創作方向提供更合理的策略依據。得粉絲者得市場,只有做好社會化營銷SCRM管理,對品牌的用戶粉絲群心理及行為做深入的研究和洞悉,才能為粉絲提供喜聞樂見的原創內容。在這內容為王的娛樂時代,打造一個優質的IP內容,品牌的用戶粉絲也愿意為體驗樂趣而買單。

      總結:

      電商行業發展到今天的程度,為人們生活帶來實質性的改變,從本質上來看,電商平臺實現了人與物之間關系的即時連接,打造商品貨物在市場經濟中的快速流通渠道,提供便捷、實惠的購買消費體驗。然而,隨著電商平臺日漸成熟,各大品牌商電商渠道的競爭也日趨白熱化,加之產品嚴重同質化的今天,免不了深陷價格廝殺,站內流量受限的困局。若要打破這種發展局面,各大品牌商就要不斷提升品牌價值影響力,放眼于站外的營銷推廣,流量導入,從而拉升電商平臺店鋪整體的產品銷量。

      社會化媒體營銷是聚焦于互聯網全領域的一站式營銷解決方案,社會化營銷一方面可以提升品牌價值在用戶粉絲群心智中的影響力;另一方面也可以借助社會化媒體覆蓋人群廣、投放精準高等特征,能為電商平臺導入源源不斷的精準流量。社會化媒體營銷將為各大品牌實現從社會化媒體粉絲群,成功轉化為電商平臺客戶群,繼而打造從人與人,人與物之間關系互通的價值閉環。

      未來電商平臺的發展,將會漸漸延伸于互聯網全領域,“社會化媒體+電商平臺”將是整一個商品社會貨物流通中,實現兩者融合與變革的其中一環。可見,社會化媒體營銷勢必將會開啟電商平臺流量新格局。

      大麥電商:優質電商發展方案提供商,為萬和、萬達、恒大等國內知名品牌提供一站式電商服務,同時也幫助無數電商創業者成為細分類目的領導者。掃描下面二維碼即可馬上預約,你還在等什么!

      【本文系作者“大麥電商”授權思路網發表,轉載請注明作者及出處。】

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